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지난 8월 25일, 미국의 IT 및 뉴미디어 시장 연구업체인 Forrester Reseach에서 방송의 미래에 대한 예측성 보고서를 발표했다. 보고서를 직접 구입해서 읽어보지는 못했지만, 요약본과 이 보고서를 다시 분석하는 기사의 내용이 흥미롭다.

1. 배경: 현재 방송산업이 겪고 있는 문제 중 하나는 ‘미디어 시장의 다변화’와 ‘(중간)광고 건너뛰며 방송 보기(ad skipping)’로 대변되는 방송광고 수입 기반의 약화 또는 약화될 것이라는 두려움이다.

2. 예: 개인적으로 독일 상업 민영방송에서 가장 짜증나는 점을 꼽으라면 지나치게 많은 중간광고들이다. 결정적인 순간에 “긴장되시죠? 맥주 한잔 어떠세요?”라는 광고가 이어질 때면 욕이 절로 나온다.

3. 이해관계의 대립: 방송 소비자와 공급자의 이해관계가 충돌하는 지점이 바로 광고다. ‘지나치게 많은 광고’를 거부하는 소비자와 ‘지나치게 많은 광고’로 큰 수익을 올리는 방송사가 갈등하는 모습이다. 이러한 중간광고를 자동으로 걸러서 녹화하는 디지털 녹화기들이 상용화되었을 때, 독일 민영방송사들은 아예 이러한 녹화기의 판매를 금지할 것을 법원에 요구한 적이 있다.

민영방송사들이 인터넷 방송(IPTV)을 기대반, 걱정반으로 바라보는 이유도 여기에 있다. 혹 인터넷 방송에서 ‘광고 건너뛰기’가 더욱 쉬어지는 것 아닐까라는 염려다. 이러한 배경속에서 독일 민영방송사들이 독일 각 대학에 의뢰를 많이 하는 연구주제가 바로 ‘방송광고의 미래’다.

최근 한 연구보고서는, 광고를 자동으로 걸러내는 것을 방지하기 위해 인터넷 방송용 콘텐츠의 메타데이타(meta data)에 ‘광고’라고 구분을 없애야 한다는 주장을 담고 있다. 인터넷 방송사들의 수익기반은 광고에 있고, 광고를 걸러내면 인터넷방송 콘텐츠 제공자의 존재기반이 무너지고, 결국 소비자도 손해를 입게 된다는 논리가 그 주장의 근거다.

4. Forrester Reseach 보고서: 광고를 둘러싼 소비자와 방송사의 이해관계 대립를 역으로 이용하면, 인터넷방송에 장미빛 미래가 보장된다는 주장이다. 소비자와 시청자가 광고를 소비하는 댓가로 방송사가 소비자의 인터넷 방송 ‘망 이용료’를 부담해야 하고, 이렇게 되면 더욱 빠른 시간내로 즉 2010년 정도 인터넷 방송이 최고의 미디어로 성장 가능하다는 얘기다. (이미 학술적으로는 ‘양측시장 (two-sides Markets)’이라는 개념을 중심으로 이러한 사업 및 가격모델이 꾸준히 논의되고 있다.)

광고주 입장에서 볼때, 공중파 방송이나 케이블 방송보다 인터넷 방송의 광고 효과가 매우 높을 수 있다. (가) 가입자의 신상 데이타가 인터넷 방송 ‘망 사업자’ 손에 놓이게 된다. (나) 셋업박스에는 소비자가 어떤 프로그램을 즐겨보는지 분석할 수 있는 이른바 ‘로그파일’이 저장되어 ‘망 사업자’에게 전달된다.

(가)와 (나)로 인해 광고의 타겟분석이 더욱 쉬워지고 ‘맞춤형 광고’가 가능해진다. 이렇게 되면, 광고주들에게 더욱 높은 광고 단가를 요구할 수 있다. 또한 이렇게 만들어진 ‘추가 수익’ 중 일부를 소비자에게 이전하면 소비자는 무료로 인터넷 방송을 이용할 수 있다는 이야기다. 엄밀히 이야기하면 ‘무료’는 아니다. 소비자는 광고에 나온 물건이나 서비스를 ‘구매’함을 통해 인터넷 방송 이용료를 간접 지불하는 것이다.

5. ‘구글’과 ‘마이크로소프트’가 최근 방송용 광고중계업에 뛰어들고 있는 것은, 인터넷 방송에서 ‘광고 중계 기술과 시장 지배력’을 확보하기 위한 일종의 예행연습으로 해석할 수 있다.

‘예측성’ 보고서에서는, 10년 뒤에는 어떻게 될 것이다, 빠르면 5년 뒤에 어떻게 변화할 것이다 등 미래를 논리적으로 추리하는 것이 일반적이다. 그런데 2010년은 앞으로 길어야 2년 남았다. 그만큼 자신들의 주장에 자신감이 있다는 이야기다. 즉 최소한 미국 방송산업은 이러한 방향으로 움직이고 있다는 것으로 해석해도 무리는 없을 것 같다.