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미디어 업계라고 해서 세계화의 거대한 흐름을 피해갈 수는 없다. 거대 미디어 기업들은 이미  이미 세계무대를 상대로한 마케팅 전략을 구사하고 있고 인수합병(M&A)을 통해 몸집 부풀리기에도 적극적이다. 이에 따라 신문, 잡지, 방송, 출판, 인터넷을 모두 아우르는 복합 미디어 기업들 위주로 시장이 재편되고 있는 양상이다. 이런 가운데서도 블로그를 기반으로하는 테크크런치 등 전문적인 신생 매체들이 독자적인 기반을 마련해 나가고 있어 주목을 끌고 있다. 요즘 미디어 시장의 현주소는 대충 이렇게 요약된다.

<세계를 지배하는 미디어 브랜드>는 일단 제목이 마음에 들어 읽게된 책이다.  세계적으로 유명한 미디어 기업들의 성장 역사와 브랜드 전략 등을 담고 있는데, 솔직히 기대했던 것만큼의 깊이는 없었다는 생각이 든다. 글로벌 미디어들의 미래 전략에 대한 깊이있는 분석과 다양한 사례를 기대했는데 읽고나니 주요 글로벌 미디어들의 브랜드 전략을 개괄적으로 풀어쓴 정도이지 싶다. 100% 개인적인 평가임을 감안해주시길…

책속에는 CNN, BBC, MTV 등의 방송브랜드, 더 타임스, 뉴욕타임스, 월스트리트저널, 파이낸셜타임스 등의 신문브랜드, 타임, 이코노미스트, 내셔널지오그래픽, 플레이보이, 보그 등의 잡지브랜드, 로이터, 블룸버그 등의 통신사들의 역사와 핵심 가치 그리고 브랜드 전략에 대한 소개가 담겨 있다.

지금까지 ‘브랜드로서의 미디어’란 테마를 놓고 깊이있는 고민을 해본적이 없었는데, 이 책은 읽는이로 하여금 신뢰에 기반한 독자들과의 관계에 대해 생각할 ‘거리’를 던져준다. 책에 등장하는 미디어들은 주로 공략하고자하는 타깃 독자층을 가지고 있고, 이들로부터 신뢰를 얻는 것을 브랜드 전략의 핵심으로 삼고 있었다.

BBC는 이렇게 말한다.

“우리는 외부의 어떤 영향력이나 세력과 결탁하지 않는다는 이미지를 갖고 있어요. 우리는 다른 어떤 언론사보다도 뉴스에 더 많은 투자를 하고 있고 어떤 사건이 벌어져도 항상 현장에서 기자들이 가 있으며 다른 어떤 경쟁사들보다도 그 사건의 내막에 더 가까이 접근해서 잘 알고 있는 경우가 맣죠. BBC 브랜드 전체가 오랜 세월 그런 이미지를 유지해왔어요.”

“기본적으로 경험법칙상 뒤 30분은 뭔가 배우고 간다는 느낌, 즉 뭔가 얻었다는 느낌을 줘야만 해요.  이 부분은 우리의 채널 특성에 초점을 맞춘 프로그램을 개발할 수 있도록 도와줌으로써 마케팅 부서가 어느정도 제작에 영향을 미치기도 하죠. 어떤 종류의 매체이든 마케팅에서 중요한 요소는 친숙함이에요. 왜냐하면 고객과 우리는 동시에 관계를 맺고 싶어하기 때문이에요.”

“이들은 최근 국제정세에 대해 스스로 판단을 내릴 수 있을 정도로 지적이고, 어떤 종류의 조작도 거부하는 사람들입니다. 이들은 치우침없는 정보를 바라고 양쪽의 이야기를 모두 전하는 매체를 좋아합니다. 그런데 BBC가 바로 그런 매체죠. 그리고 그들은 우리의 마케팅팀이 주목해야 하는 타깃 집단이기도 합니다. 따라서 2002년에 만들어진 우리의 슬로건은 더 넓은 시야를 가져라였던 겁니다.”

뉴욕타임스도 마찬가지다. 책을 보면 진실성과 권위 그리고 신뢰에 대해 이 신문이 얼마나 많은 공을 들이는지 바로 느낄 수 있게 된다. 뉴욕타임스는 저널리스트위원회라는 것을 운영중인데, 이곳에서는 기자들의 보도태도와 부서배치, 의사소통, 수행능력, 교육 등을 개선시키려면 어떤 과정을 밟아야 하는지에 관한 장문의 보고서를 작성했고 내부 직원들은 물론 웹사이트를 통해 일반인들도 볼 수 있도록 하고 있단다.

“오늘날과 같이 경쟁이 치열한 미디어 환경에서는 단순히 높은 수준의 기사를 제공하는 것만으로는 충분하지가 않아요. 높은 수준의 기사는 단지 시장에 발을 들여놓기 위한 기본 요건일 뿐입니다. 독자들은 성공적인 미디어 브랜드로부터 자신과 관련있는 문제에 대해 마치 바이블을 주는 것 같은 무언가를 기대합니다. 따라서 진실성과 권위, 신뢰는 극도로 중요할 수 밖에 없습니다. “

월스트리트 사례에서는 사실을 보도하는 매체가 아니라 결론을 도출하는 매체를 지향한다는 점이 인상적이었다.

“외형적인 측면에서 보면 신문이죠. 그렇지만 독자들에게 제공되는 내용을 보면 어떤 의미에서는 잡지에 가깝다고 볼 수 있어요. 우리는 수단과 방법을 가리지 않으면서까지 신문을 팔지는 않습니다. 요즘 인쇄매체들이 어떻게 대중을 끌어모으는지 한번 보세요. 그들은 종종 이렇게 말합니다. 여기 이 핸드폰을 받으세요. 그리고 13주동안 신문을 공짜로 보실 수 있습니다. 그러나 우리는 우리 제품이 제공하는 가치를 강조하고 싶어요. 물론 우리도 처음 소개할때는 어떤 제안을 할때도 있어요. 그렇지만 우리는 항상 우리 제품을 당당하게 팝니다. 우리의 가치가 정당하다고 자신하기 떄문이죠. 바로 그런 자신감이 있기 때문에 우리는 인터넷에서도 유료화라는 혁신적인 정책을 도입한 것입니다.”

파이낸셜타임스는 진지함을 핵심 가치로 내세우고 있다.

“파이낸셜타임스는 국제적인 엘리트 그룹을 겨냥한 특수 브랜드입니다. 그 핵심 생산물은 기사의 내용이죠. 다시 말하면 정직성과 정확성과 균형성에 입각한 우수한 보도가 우리의 제품이라는 얘깁니다. 물론 이 모든 것들이 합쳐져야 신뢰를 얻겠지요. 신뢰의 측면에서 보자면 우리는 영국에서 BBC 다음으로 2위를 차지하고 있어요. 우리의 독자들은 자신들과 우리를 일종의 동맹관계로 봐요. 그들 스스로 성공할 수도 있고, 우리의 도움을 얻어서 성공할수도 있다고 생각하는 겁니다.”

외신을 쓸때 개인적으로 즐겨보는 미디어들 위주로 책의 내용을 정리해봤다.  쓰기전에는 KBS, 조선일보, 한겨레신문, 오마이뉴스, 프레시안 등 우리나라 미디어들의 브랜드와 관련한 생각도 덧붙이고 블로터닷넷이란 브랜드에 대해서도 한마디 하고 싶었었는데, 막상 하려나니 깜냥의 부족함을 절감하게 된다. 내공을 좀더 쌓은 뒤 다음 기회를 기약할 수 밖에…